Merken die niet voorop durven lopen, maken het verschil niet

Grote bedrijven spreken zich in reclames en met gevatte posts op social media uit tegen racisme en seksisme. Dat lijkt gedurfd, maar is vooral kopieergedrag. En merken die niet voorop durven lopen, maken het verschil niet

KPN reageerde onlangs gevat op een racistische tweet van een vrouw die verontwaardigd was dat er niet-witte mensen voorkomen in een KPN-reclame. ‘Ik wil mijn eigen volk zien’, luidde haar bericht. ‘Het spijt ons, schreef het webcare-team van KPN, ‘maar bij het reclamebureau waren toevallig nét alle middelbare, bekrompen, chagrijnige en racistische dames op’. De tweet ging viral met bijna tienduizend likes en ruim duizend retweets.

Energiebedrijven NUON, Eneco en Essent, die eveneens veel met racistische en andere kwetsende online opmerkingen te maken hebben, zagen dit succes en besloten dezelfde weg in te slaan. Ook Andrélon bleef niet achter: het shampoomerk kwam met een haarscherpe comeback op een negatieve reactie onder een ‘fijne ramadan’-post op Facebook.

Waar komt deze uitgesproken houding bij commerciële organisaties vandaan? Merken zijn van oorsprong graag ‘onpartijdig’, om niemand voor het hoofd te stoten en hun kopersgroep zo groot mogelijk te houden. Tegenwoordig beseffen ze dat géén mening gelijkstaat aan geen karakter. Een sterk merk staat ergens voor, draagt dat uit, gedraagt zich hiernaar en spreekt daarmee een specifieke groep aan. Als een merk een beetje van alles is, overal tussenin staat, dan voelt niemand zich aangesproken.

Marketing is een afspiegeling van de maatschappij. We leven in een tijd waarin het steeds gebruikelijker is je uit te spreken voor of tegen maatschappelijke ontwikkelingen. Wat je ergens van vindt, vormt in steeds grotere mate je identiteit. Was het voorheen vooral het prijskaartje dat je sociale klasse verraadde, nu wordt het maatschappelijke imago van het merk achter het product steeds bepalender. De consument is zich bewuster dan ooit van de impact van aankopen en gedrag op de wereld.

Lange tijd beloofden marketeers de consument gelukkig te maken door niet-bestaande problemen op te lossen met te dure artikelen, waarvan druiven zonder pitten, inlegkruisjes en nachtcrème slechts een handjevol voorbeelden zijn. Maar nu de consument overspannen, met overgewicht en een huis vol spullen verlangt naar minimalisme, digitale onthouding en producten die een leven lang meegaan, moet de marketeer daarop inspelen. Nu mondiale thema’s als klimaatverandering en toenemende ongelijkheid alom bekend zijn en dichterbij komen, hoeven merken de consument geen individuele problemen meer aan te praten. Die laatste wil bijdragen aan een betere wereld en doet dat via de aanschaf van producten en diensten: activisme met de portemonnee.

Om bij deze belevingswereld aan te sluiten, vertellen marketingboodschappen ons steeds vaker dat we anders moeten leven. Andere mensen niet kwetsen of benadelen bijvoorbeeld, maar ook minder vlees eten of minder vliegen. Coca-Cola verspreidde zo’n boodschap met de ‘don’t buy Coca-Cola if you don’t help us recycle’-campagne – een campagneslogan die schaamteloos gekopieerd werd van kledingmerk Patagonia. En nota bene KLM roept op haar beurt klanten met de fly responsibly-campagne op om minder te vliegen.

Dat het dezelfde merken waren die ons eerder stimuleerden om juist alsmaar méér te kopen, maakt deze organisaties niet per se het geloofwaardigst in hun missie. Maar marketing speelt nu eenmaal in op wat sociaalmaatschappelijk leeft. Dus is het publiek woke? Dan zijn bedrijven dat ook.

In Nederland adviseert de Reclame Code Commissie organisaties hun communicatie aan te passen als ze die in strijd met de wet, de waarheid, de goede smaak of het fatsoen achten. Maar omdat dat advies vaak pas na afloop van een campagne wordt gegeven, is het doorgaans weinig effectief. Dat is in het Verenigd Koninkrijk wel anders; daar zijn stigmatiserende reclames sinds kort simpelweg verboden. Zo oordeelde de Britse reclamecodecommissie, The Advertising Standards Authority (ASA), een paar dagen geleden nog over televisiereclames van Volkswagen en Philadelphia Cream Cheese. Kijkers hadden klachten ingediend: de reclames zouden genderstereotypering bestendigen.

Zo’n verbod op stigmatiserende communicatie als in Engeland is in Nederland op korte termijn niet erg waarschijnlijk. Hier is rond de Sinterklaasperiode bijvoorbeeld de racistische zwartepietfiguur nog op verpakkingen van snoepgoed en speelgoed te vinden. De kleur van piet is een voorbeeld van een maatschappelijk relevant thema waar merken hun vingers niet aan durven branden. De enige die daarover een duidelijk statement maakte, was onderbroekenmerk A-dam Underwear, dat een zwarte sinterklaas als hoofdrol in een reclame had.

De meeste merken snappen inmiddels dat zij een verandering moeten doormaken, maar veel van hen lijken niet te weten hoe. Eén campagne of vlotte tweet volstaat niet: wokeness is geen trend om op in te spelen. Het is een proces van vallen en opstaan waar elk merk zelf doorheen moet. Dat kan niet zonder af en toe de vingers te branden. Ik ben benieuwd of merken dat risico durven te nemen of op safe blijven spelen door af te wachten tot een ander de weg vrijmaakt.

Words by Nadine Ridder / Photo by Craig Whitehead

Deze column verscheen eerder op Oneworld.nl

Share this article

Share on facebook
Share on google
Share on twitter
Share on linkedin

No comment yet, add your voice below!


Add a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *