Waarom ik in 2019 niets te verliezen heb

Natuurlijk ben ik trots om 2 van mijn stukken terug te vinden in de top 12 best gelezen columns van Adformatie in 2018. Zijn het mijn beste stukken? Nee. Kreeg ik hier de meest interessante reacties op? Nee. Maar lijstjes van best gelezen stukken zijn net als talkshow onderwerpen: onderwerpen die de meeste Twitter diarree opleveren.

Het meest trots ben ik op de stukken die inhoudelijke discussie hebben losgemaakt, zoals mijn artikelen over het gebruik van de term ‘vulva’ in mijn blog over Yoni op Adformatie en over de ‘poenie-verkiezing’ van Ruud de Wild op One World. Op mijn ode aan Famke Louise op Joop die ook binnen de links activistische groep tot verdeeldheid leidde. Op mijn meest persoonlijke stuk ‘Ziek van perfectionisme’ op Joop waar ik veel ontroerende reacties op kreeg.

“Waarom vind je het zo nodig om overal van alles van te vinden?”

wordt mij vaak gevraagd. Het antwoord is simpel: omdat ik het kan. Er zijn miljoenen mensen en in het bijzonder vrouwen die zich niet in de positie bevinden om hun eigen keuzes te maken, die niet veilig zijn op straat of in hun eigen huis, laat staan hun stem kunnen laten horen.

Zelfs in Nederland, waar vrouwen in (relatieve) veiligheid leven, durven velen zich niet uit te spreken uit angst. Angst om niet aardig gevonden te worden, om terecht te worden gewezen, om publiekelijk vernederd te worden. Angst die voortkomt uit ideeën die ons zijn ingepeperd om ons klein te houden en de mond te snoeren. Een dame is meegaand, lacht lief en sust. Het klinkt misschien prehistorisch, maar de realiteit wijst uit dat deze ideeën in 2019 springlevend zijn.

Haatreacties komen zoals bekend eigenlijk altijd van mannen en hoewel meestal ook wit, zijn het echt niet alleen de hooligans die we bij de pietendemonstratie tekeer zagen gaan.

Wie bang is voor verandering is degene die alles te verliezen heeft.

Macht. Aanzien. Geld. Juist, de witte man. En dat de meeste witte mannen zich daar niet van bewust zijn blijkt uit de reacties van vooral witte mannen die ‘het goed bedoelen’. Reacties zoals “ik zou het leuk vinden dat je een keer over iets anders zou schrijven”, “jij zou het ook eens met iemand eens zijn”, “je bent je wel lekker aan het profileren he?”. Allemaal reacties die voorbij gaan aan de noodzaak van waarom ik schrijf. Ik schrijf niet om witte pagina’s te vullen of om jou te vermaken. Ik schrijf omdat er dingen moeten veranderen!

Ik heb niets om bang voor te zijn. Ik hoef niet aardig gevonden te worden, ik hoef geen schouderklopjes of bovenaan lijstjes te staan.

Ik heb niets te verliezen want ik heb alles al.

Ik heb eigenwaarde, vrijheid en een stem. Daarom gebruik ik deze zo vaak en zo luid als ik kan. Om al die mensen die hiertoe niet in staat zijn te laten horen.

Niet om te shockeren of te verdelen, maar om te verbinden. Want ik geloof dat we allemaal veel meer op elkaar lijken dan we toegeven en dat de enige weg naar gelijkheid is die waarin we elkaar aankijken. Naar elkaar luisteren. En te zoeken naar dat wat ons verbindt, in plaats van wat ons van elkaar onderscheidt.

Daar hef ik het glas op. Mijn eerste in twee maanden, dus dat belooft wat vanavond. Happy new year!

Juist met de feestdagen moeten supermarkten kleur bekennen

De problematiek vermijden is geen optie. De momenten waarop het identiteitsdebat het hevigst is, is de marketing van supermarkten dat ook.

Voor wie het gemist heeft: er is ophef ontstaan rondom de kerstcommercials van de vier grote supermarkten Albert Heijn, Jumbo, Plus en Lidl. Als communicatiestrateeg merkte ik aan het begin van deze maand op in Adformatie dat alle supermarkten volledig witte kersttafels laten zien. Later publiceerde NRC het artikel ‘Een witte kerst in de supermarktreclames: nul mensen met een migratieachtergrond‘.

De discussie of het slim zou zijn voor supermarkten die alle Nederlanders aan willen spreken om alleen witte mensen te laten zien, sloeg op internet om naar het niveau ‘moslims vieren geen kerst’ en ‘ga terug naar je eigen land’.

Iedere discussie leidt ons naar het grotere identiteitsvraagstuk: in welk Nederland willen we leven? Een multicultureel Nederland met tradities die zich ontwikkelen door invloed van nieuwkomers of een Nederland dat van ‘echte’ Nederlanders is, dat stilstaat of liever nog: teruggaat naar ‘vroeger’? Supermarkten zeggen voor verandering te zijn. Ze geven aan diversiteit belangrijk te vinden en dit in hun communicatie te laten zien. Alleen met kerst toevallig niet. Toevallig alle vier niet. En toevallig voor het tweede opeenvolgende jaar niet.

Radiouitzending “dit is de Dag” op NPO Radio 1 op donderdag 20 december 2018

En het veelgehoorde argument? De meeste witte Nederlanders herkennen zich alleen in een volledig witte familie. Alsof herkenning alleen om kleur gaat! Toen ik in de radiouitzending van Dit is de Dag op NPO Radio 1 in debat ging met Joeri Jansen, directeur van Roorda Reclamebureau, maakte ik het punt dat een Marokkaans vriendje aan de kersttafel echt wel voorkomt in Nederland en dus niet onrealistisch te noemen is. Hij reageerde hierop met het veel gebruikte argument “Maar dan gaat de discussie daar over.” Ja, en guess what, nu gaat het hier over. En dat is precies waar merken en reclamemakers zich bewust van moeten zijn. Het debat vindt toch wel plaats, en omdat je als supermarkt onderdeel bent van de samenleving, ben je ook onderdeel van de discussie.

Consumenten zijn steeds bewuster en in toenemende mate maatschappelijk betrokken, en verwachten dezelfde mentaliteit van merken. Alleen beloven dat een merk jou beter, sterker of knapper maakt volstaat niet meer. Consumenten laten zien wie ze zijn en waar ze voor staan door middel van hun aankopen. Dus zijn op zoek naar de belofte dat ze door jouw product een beter mens worden. Mensen kopen niet wat je verkoopt, ze kopen waar je in gelooft.

Als supermarkten het hele jaar diversiteit willen laten zien, waarom dan niet met kerst? Tradities zijn steeds meer trigger events die het publieke debat aanwakkeren. In de luchtige ‘niks aan de hand in ons landje’-aanpak van de kerstcommercials van de supermarkten is duidelijk te zien dat het sentiment rondom het behoud van tradities angstvallig wordt gemeden. Wat de supermarkten proberen, is neutraal te blijven door de witte norm te laten zien. Maar niet kiezen is ook kiezen. “Als je geen onderdeel bent van de oplossing, ben je onderdeel van het probleem” is een uitspraak die zich uitstekend leent om deze tijdsgeest te duiden.

De problematiek vermijden is geen optie, omdat de momenten waarop het identiteitsdebat het hevigst is, ook de marketingmomenten van de supermarkten het hevigst zijn. En voor effectieve marketing is een verhaal nodig dat inspeelt op wat er op dat moment in de maatschappij speelt.

Wat wordt opgevat als een enorm risico, kan ook als kans gezien worden. Door je uit te spreken en ergens voor te gaan staan, kun je een groep mensen effectief aan je binden. Dat een andere groep hierdoor beledigd, gekwetst en afgeschrikt wordt is onvermijdbaar en iets waaraan merken zullen moeten gaan wennen.

Reclame vormt een spiegel van de samenleving, en de reacties op die reclame leggen de polarisatie bloot. Dat die polarisatie gevoed zou worden door de discussie is onzin, het wordt alleen maar meer zichtbaar.

In Engeland kiezen de twee grootste supermarkten duidelijk wel voor inclusie, maar naast waardering en lof is er ook kritiek en dreiging tot boycots. De discussie is dus vergelijkbaar, maar de houding van de supermarkten is heel anders.

Tesco, de grootste supermarkt van Engeland, ontwikkelde een campagne om de verschillende manieren waarop mensen in Engeland kerst beleven te vieren en kwam voornamelijk onder vuur te liggen omdat er moslims in de commercial te zien zijn.

www.youtube.com

Sainsbury’s snapt dat effectieve communicatie emotioneel moet raken en gaat vol voor de tearjekker-route. Een reclame die niemand onberoerd zal laten, van welke afkomst, kleur, religie of seksuele oriëntatie dan ook, met in de hoofdrol een prachtig zwart meisje. Zij zorgt voor verbinding en daarmee voor herkenning. Sainsbury’s vertelt ons indirect dat het niet gaat om waarin wij van elkaar verschillen, maar om wat ons verbindt. Als dat geen kerstgedachte is.

www.youtube.com

Dit artikel is geschreven voor en gepubliceerd op http://oneworld.com